[책 서머리] 나음보다 다름 -책요약

성공적인 브랜드를 위해서는
다름을 익숙함에 얹어라.
다름은 변하지 않는 본질이 바탕이어야 한다.
물리적 다름을 넘어 인식상 다름이어야 한다.

나음보다 다름 국내도서 저자 : 홍성태,조수용 출판 : 도서출판북스톤 2015.05.01 상세보기

 

<목차>
1부. ‘다름’을 익숙함에 얹어라
2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가
3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가
4부. 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가
5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가

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1부. 달라야 한다.

일반적으로 대다수는 부족한 부분을 채우려고 한다.
그리고 다른 것들에 비해 떨어지진 않지만
특색없는 비슷한 결과물을 얻는다.

하지만 극소수는 강한 부분을 더 강화해서 '다름'을 만들어 낸다. 
다른 것들에 비해 떨어지는 부분이 있을 순 있지만 아무도 따라올 수 없는 차이를 만들어 낸다.

 

당신이 지금 나이키나 아디다스와 견줄만한 질의 상품을 만든다고해도 기존에 있던 브랜드를 이기기는 힘들다.
성공적인 브랜드를 만들기 위해서는
'다름'을 만들어 내야한다.
디자인보다 '신발의 기능성'을 강조해서 성공한 뉴발란스가 좋은 예이다.

이미 존재하는 시장에 진입하려면 '다름'이 반드시 필요하다.







하지만 다르다고 꼭 성공하는 것은 아니다.
다르되 최소한의 기준이 있어야 한다.
기준이 없는 '그냥 다름'은 더 나음을 어필할 수 없다.
비교할 수 없는 너무 혁신적인 제품은 망하기 딱 좋다.

'세그웨이(Segway, 전동이동수단)은 인터넷보다 훨씬 중요한 발명품이라 격찬을 받았다.
애플의 스티브잡스도 6,300만불(700억 원 정도)을 투자를 제의했다.
하지만 출시 후 6년 동안 고작 3만 개 정도만 팔렸다.
 
차도 아니고 자전거도 아닌 이 독특한 이동 수단은
독특하기만 했다.




서울에 대해 전혀 모르는 외국인에게 서울을 설명하려면
서울의 멋진 점, 독특한 매력을 어필하기 보다는
"서울은 도쿄같은 곳인데 더 활기차다"라는
기준점에 차이를 추가하는 것이 훨씬 효율적이다.


"경쟁사보다 10배 성장하길 원한다면, 10%만 달리하면 된다."
                                  -베조스



익숙함 위에 '다름'을 얹어야 한다.

 

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2부. '다름'을 만드는 방법들

저가격→가성비→기능→품질→명성
             오른쪽으로 갈 수록 진입하기 어렵다.

'저가격'으로 다름을 만들 수 있다.
월마트는 가장 싸게 공급하는 마트 중 하나이다.
질이 좀 떨어지더라도 싸게 공급하는 것이 회사의 목표이다.
월마트 CEO는 지금도 비행기를 탈 때 이코노미석을 이용한다고 한다.
하지만 진입 장벽이 낮아 다른 저가격의 공격에 무너지기 쉽다.
월마트는 우리나라에도 진출했지만 싸기만하고 질 떨어지는 서비스에 소비자들의 외면을 받고 철수한다.

◎월마트 성공이유 관련 기사
◎월마트 한국에서 실패한 이유 관련 기사



'가성비'로 다름을 만들 수 있다.
가격이 싸야하지만 기본적인 품질은 갖추어야 한다.
무인양품과 노브랜드는 화려한 디자인은 없지만 기본에 충실하다.
마트에서 파는 PB상품과 비슷한 가성비 제품이지만
마냥 싼 PB상품의 이미지와는 달리
똑똑하고 현명한 소비자의 느낌을 주는 브랜드로 자리를 잡았다.

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'기능성'으로 다름을 만들 수 있다.
다른 제품과는 차별화된 기능을 가지고 있어야 한다.
뉴발란스는 다른 브랜드의 신발과 달리 편안한 신발을 만드는 것을 목표로 한다.
발에 장애가 있거나 하루종일 서서 일하는 사람들을 위한 연구가 뉴발란스의 시작이다.
뉴발란스는 치료와 균형을 중시하는 철학을 반영하여
지금도 발 너비에 따라 사이즈가 다른 제품을 만들어 낸다.

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'품질'로 다름을 만들 수 있다.
시간이 걸리는 일이지만 진입장벽이 높아서 다른 제품들의 공격으로 쉽게 무너지지 않는다.
아우디는 비록 후발 주자지만 품질로 승부하여 짧은 시간에 프리미엄 브랜드 영역으로 들어왔다.
아우디는 깐깐한 독일 사람들에게도 품질 부분에서 독보적으로 높게 평가 받는다.
메르세데스-벤츠 보다도 높은 점수를 받고 있다.

◎아우디 성공이유 관련 기사



'명성'으로 다름을 만들수 있다.
명성은 가장 얻기 어렵지만 어떠한 다름보다 강력하다.
프랑스의 와인도 스위스의 시계도 애플의 스마트폰도 품질이나 기능적인면이 뛰어나진 않지만
오랜시간동안 쌓은 명성은 다른 회사와의 차이를 무엇보다도 확실히 보여준다.
흔히 브랜드라고 불리는 이 명성은 고객들의 충성심을 유도한다.
더 맛있는 와인도 더 정확한 시계도 더 뛰어난 스마트 폰도 
이미 충성하고 있는 고객, 브랜드빠들을 뺏어오기 힘들다.

◎스위스 국가브랜드 관련 기사

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3부. '다름'을 보여주는 방법들

가격이 싸 든, 기능이 좋든
물리적인 차이는 다 따라 잡힐 수 있다.
브랜드의 차별화는 '인식상 차별화'로 달성해야 한다.

최초(The First) 남보다 먼저 -Be the first 최신 -Be the latest 시대사조에 맞다 -Be the hottest

유일(The Only) 독특한 디자인 -Unique design 특정전문 -Unique specialty 소비자 동참 -Unique manufacturing

최고(The Best) 점유율 1위 -Show market leadership 유명인사가 좋아함 -Show celebrity preference 전통있는 -Show heritage

'최초(The First)' 차별화의 대표적인 기업은 딤채다.
만도라는 잘 알려지지 않는 회사가 김치냉장고 시장에서 힘을 가지는 이유는
삼성전자보다 기술력이 뛰어나서가 아니다.
아무도 만들지 않았던 김치냉장고를 처음으로 만들었기 때문이다.
중간에 위기도 있었지만 1995년에 처음 시장에 진입한 딤채는 2019년 시장 점유율 1위를 유지하고 있다.

◎딤채 성공 관련 기사
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'유일(The Only)' 차별화의 대표적인 기업은 다이슨(dyson)이다.
다이슨은 가전제품에 대한 일반적인 상식을 깨는 특이한 컨셉과 디자인의 제품을 자주 생산한다.
먼지 봉투 없는 청소기, 날개 없는 선풍기, 가운데가 뻥 뚫려있는 헤어드라이어, 모두 다이슨이 생산하는 제품이다.
가격대가 높은 편이지만 많은 소비자들에게 어필하면서 큰 성공을 거둔다.

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◎다이슨 점유율 하락 관련 기사



'최고(The Best)' 차별화는 주위에서 가장 쉽게 볼 수 있는 전략이다.
가장 취업률 높은 대학, 베스트셀러 등 거리에서 서점에서 전단지에서 가장 많이 볼 수 있는 문구이다.
이성당 빵집은 1945년에 개점한 우리나라에서 가장 오래된 빵집이다.
단팥빵이 가장 유명한데 그렇게 특별한 단팥빵은 아니라고 이성당 대표도 말한다.
하지만 100년이 넘은 이 가게는 그 평범한 빵을 뭔가 특별한 것으로 만든다.

◎이성당 빵집 성공 이유 관련 기사

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4부. 다름을 유지하는 방법

다름이 있더라도 시간이 지나면 다름이 사라진다.
혁신적인 것도 시간이 지나면 구식이 된다.
계속 다름을 유지하려면 계속 바뀔 필요도 있다.

하지만 본질을 지켜야 한다.
브랜드를 지켜야 한다.

흐름에 편승해서 본질까지 버리는 변화를 하는 것은 단기적으로는 좋을 순 있어도 장기적으로 색깔을 잃어버리게 된다.


코카콜라는 1985년 경쟁자들에 의해 점유율이 하락하고 소비자들의 선호도가 떨어지는 위기를 겪는다.
그리고 1986년 99년 동안 지킨 레시피를 바꾸고 뉴코크를 출시한다.
하지만 코카콜라의 본질을 버리는 것이라고 소비자들을 항의했고 두 달여 만에 다시 원래 코카콜라로 돌아가게 된다.

◎코카콜라 뉴코크 실패 사례


“소비자가 움직인다면, 우리 역시 그렇게 해야 한다.”
- 코카-콜라 CEO, 제임스 퀸시(James Quincey) -

그리고 코카콜라는 코카콜라의 본질을 지키며
코카콜라 제로, 스파클링, 비타민 워터, 환타, 미닛메이드 등 다양한 음료를 제공하며
소비자의 움직임에 맞춰 변화하고 있다.



본질을 지키되 껍질을 계속 바꿔야 한다.
브랜드는 단순한 이름이 아니다.
철학을 지켜야 한다.

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5부. 다름을 점검하는 방법

-소비자들이 정말 호감을 갖는(desirable) 포인트인가? 
-소비자들에게 독특한(distinctive) 포인트인가?
-과연 오랫동안 지속가능한(durable) 포인트인가?


'다름'을 소비자들이 좋아해야 한다.
소비자에게 '다름'이 느껴져야 한다.
오랫동안 지속가능한 '다름'이어야 한다.



결국은 다름은 '소비자의 심리'에 달려있다.





포르쉐는
"Change it but do not change it"이란 슬로건으로
 포르쉐다움을 유지하며 많은 사람들의 선망의 차가 되었다.

이미지출처: https://1boon.daum.net/KCCAUTO/5bee6aa56a8e510001fab6a3

◎포르쉐가 스포츠카 시장을 주도하는 비결 관련 기사

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그냥 나홀로 다름이 아니라 기준점이 있는 다름이어야 한다.
그 다름은 변하지 않는 본질을 바탕으로 존재해야 하며
내 기준의 다름이 아닌 소비자의 기준으로 다름이여야 한다.

 

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나의 다름은 무엇인가?
성장이라는 본질로 보여줄 수 있는 다름이 무엇일까?
어떤 기준점으로 소비자들에게 다름을 보여줄 수 있을까?